これをやってしまってはダメでしょうという事案ですね。
TikTok運営会社の日本法人が、インフルエンサーに報酬を支払って、指定した動画を一般の投稿のように紹介させていたとのこと。
広告であることを明記しておらず、口コミを装った宣伝「ステルスマーケティング（ステマ）」にあたる可能性がある。
アプリを運営する中国IT（情報技術）企業「北京字節跳動科技（バイトダンス）」日本法人は同日、「コンテンツを広げるPRの一環で、広告表記が必要だという認識がなかった。消費者に誤認を与えて反省している」と説明した。
2022年1月24日日本経済新聞
ほぼステマ（ステルスマーケティング）確定のように思えますが、SNSの運営元自体によるステマは、一企業が行うそれとは意味合いが異なると思います。いわゆる胴元公認でステマを行っていたことになるわけで、TikTokそのものの信頼性が大きく揺らぐことになります。
TikTokは日経トレンディの「2021年ヒット商品ベスト30」の1位として、TikTokで紹介されたことをきっかけにモノが売れる現象「TikTok売れ」が注目されたばかりなだけに、この一報はちょっと残念ですね。